Negocjacje handlowe – jak kupować i sprzedawać lepiej

Negocjacje handlowe to chleb powszedni każdego przedsiębiorcy. Kupujesz surowce, sprzedajesz produkty, negocjujesz warunki z hurtowniami, podwykonawcami, klientami. Każda z tych rozmów ma wpływ na Twoją marżę, cash flow i pozycję rynkową.

Problem w tym, że większość ludzi negocjuje reaktywnie. Dostają ofertę, próbują zbić cenę, akceptują to, co dostaną. Profesjonalny negocjator handlowy działa inaczej. Przygotowuje się, strukturyzuje rozmowę i kontroluje proces.

Czym negocjacje handlowe różnią się od zwykłego targowania

Targowanie to spór o jedną liczbę: cenę. Negocjacje handlowe to rozmowa o całym pakiecie warunków. Cena jest ważna, ale to tylko jeden z wielu elementów.

Pełny pakiet negocjacji handlowych obejmuje: cenę jednostkową, wielkość zamówienia, terminy dostaw, warunki płatności, kary umowne, gwarancje, wyłączność, rabaty wolumenowe, obsługę posprzedażową.

Każdy z tych elementów to moneta wymienna. Nie chcesz schodzić z ceny? Możesz zaproponować dłuższy termin płatności. Dostawca nie da rabatu? Może dać darmowy transport albo lepsze warunki gwarancji.

Przygotowanie – 80% sukcesu

Przed każdą negocjacją handlową odpowiedz na pięć pytań:

• Jaka jest moja BATNA? Najlepsza alternatywa, jeśli ta transakcja nie dojdzie do skutku. Im lepsza BATNA, tym silniejsza pozycja.
• Jaki jest mój punkt oporu? Minimalna cena (jako sprzedający) lub maksymalna cena (jako kupujący), poniżej/powyżej której odchodzisz.
• Co jest ważne dla drugiej strony? Nie zawsze chodzi o cenę. Może chodzi o szybkość dostawy, płatność z góry albo długoterminową umowę.
• Jakie mam monety wymiany? Co mogę zaproponować, co kosztuje mnie mało, a drugiej stronie daje dużo?
• Kto podejmuje decyzję? Rozmowa z handlowcem, który nie ma mandatu do ustępstw, to strata czasu.

Strona kupującego – jak negocjować z dostawcą

Kupujący ma naturalną przewagę, jeśli ją wykorzysta. To on ma pieniądze. To on decyduje, komu je da. Ale traci tę przewagę w momencie, gdy pokaże, że nie ma alternatywy.

Zasada pierwsza: zawsze miej trzy oferty. Nawet jeśli chcesz kupić od konkretnego dostawcy, zdobywaj oferty konkurencyjne. To nie manipulacja – to informacja rynkowa. I argument przy stole negocjacyjnym.

Zasada druga: negocjuj cały pakiet naraz. Nie rozmawiaj o cenie, potem o dostawach, potem o płatnościach. Przedstaw całość oczekiwań jednocześnie. To daje Ci elastyczność do wymiany ustępstw.

Zasada trzecia: nie ustępuj za darmo. Każde ustępstwo musi być powiązane z ustępstwem drugiej strony. „Mogę zaakceptować tę cenę, jeśli dostawa będzie w 7 dni zamiast 14”.

NwB

Przeczytaj też: Negocjacje w sprzedaży – jak zamykać deale

Druga strona medalu – jak negocjować z perspektywy sprzedającego.

Strona sprzedającego – jak bronić ceny i marży

Sprzedający ma trudniej. Klient zawsze chce taniej. Konkurencja zawsze oferuje niższą cenę. Presja na marżę rośnie z każdą negocjacją.

Zasada pierwsza: nigdy nie dawaj rabatu bez uzasadnienia. Rabat bez powodu to sygnał, że cena wyjściowa była zawyżona. Klient zapamięta i następnym razem zażąda więcej.

Zasada druga: każdy rabat wymieniaj na coś. Większe zamówienie, dłuższy kontrakt, płatność z góry, referencje. „Mogę dać 5% rabatu przy zamówieniu na cały kwartał”.

Zasada trzecia: buduj wartość, zanim rozmawiasz o cenie. Klient, który rozumie wartość Twojego produktu, negocjuje inaczej niż klient, który widzi tylko cenę. Pokaż zwrot z inwestycji, oszczędności, wygodę.

Pięć technik negocjacji handlowych

1. Kotwiczenie. Pierwsza liczba rzucona w negocjacjach wyznacza punkt odniesienia. Jeśli sprzedajesz, zacznij od wyższej ceny niż oczekujesz. Jeśli kupujesz, od niższej. Kotwica ciągnie całą negocjację w swoją stronę.

2. Poszerzanie tortu. Zamiast walczyć o cenę, dodaj elementy do negocjacji. Transport, serwis, szkolenie, gwarancja, termin płatności. Im więcej elementów na stole, tym więcej możliwości tworzenia wartości.

3. Salami. Dziel duże żądanie na małe kawałki. Zamiast prosić o 15% rabatu, poproś o 5% za wolumen, 5% za płatność z góry i 5% za roczny kontrakt. Każde pojedyncze ustępstwo wydaje się małe.

4. Flinch. Reakcja zaskoczenia na ofertę drugiej strony. Brwi do góry, głęboki oddech: „Wow, to dużo więcej niż się spodziewałem”. Działa zaskakująco często – druga strona zaczyna się tłumaczyć i często sama obniża ofertę.

5. Cisza. Po złożeniu oferty – milcz. Cisza jest niekomfortowa i większość ludzi próbuje ją wypełnić. Często wypełnia ją ustępstwami.

Błędy, które kosztują marżę

Negocjowanie z niewielką osobą. Handlowiec mówi „muszę to skonsultować”. Każde Twoje ustępstwo jest już dane, ale on wraca z nowymi żądaniami. Ustal na początku, kto podejmuje decyzję.

Zbyt szybkie ustępstwa. Pierwsze ustępstwo powinno być małe. Każde następne – jeszcze mniejsze. Malejące ustępstwa sygnalizują zbliżanie się do granicy. Rosnące ustępstwa sygnalizują, że masz dużo zapasu.

Skupianie się na cenie zamiast na TCO. Cena zakupu to nie cały koszt. Doliczyć trzeba transport, magazynowanie, obsługę, reklamacje, koszty przestojów. Tańszy dostawca z długim czasem dostawy może być droższy w całkowitym rozrachunku.

Negocjacje handlowe w długoterminowej relacji

Jednorazowa transakcja to jedna gra. Długoterminowa współpraca to seria gier. I tu reguły się zmieniają.

W długoterminowej relacji Twoja reputacja to waluta. Jeśli jesteś znany z twardości, ale uczciwości – dostawcy będą Cię szanować i dawać dobre warunki. Jeśli jesteś znany z dociskania i łamania umów – będą zamykali bufory w cenach i szukali okazji do odejścia.

Najlepsza strategia długoterminowa: twarde negocjowanie warunków, ale uczciwe realizowanie umowy. Negocjuj ostro – realizuj w 100%.

NwB

Powiązany artykuł: Przygotowanie do negocjacji biznesowych – 10 punktów

Kompletna checklista przygotowania, która sprawdza się przed każdą negocjacją handlową.

Checklista negocjacji handlowych

• Mam minimum 3 oferty konkurencyjne (BATNA)
• Znam swój punkt oporu i mam zaplanowane ustępstwa.
• Przygotowałem pełny pakiet warunków, nie samą cenę
• Wiem, kto po drugiej stronie podejmuje decyzję
• Każde ustępstwo jest powiązane z wymianą
• Mam zaplanowane kotwice (ceny wyjściowe)
• Wiem, co jest ważne dla drugiej strony.

Negocjacje handlowe to nie talent. To rzemiosło. Im lepiej się przygotujesz, tym lepsze warunki wynegocjujesz. Każdy procent lepszej marży to realne pieniądze na koncie.